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公关业牛鬼蛇神出没 别忘了公关的本质是传播

UPTATED::2015/05/19

公关创意只是一种形式,归根到底仍然是为公关的本质服务。

  因此,探讨公关活动的创意,首先要先回到源头,明白在服务企业客户时,公关公司和客户之间是什么样的关系?公关公司应该扮演什么正确角色?

  

 

  公关公司和客户之间是一种血溶于水紧密关系。

  公关公司在和企业客户打交道时,希望能和企业最终形成战略合作伙伴关系。但是有时候企业顾虑太多,不是单靠公关公司主动献殷勤就可以了,很多时候客户并不一定买单,取决于很多因素。但不管如何我们一直在做尝试,通常我们和客户充分接触,或是有项目合作后,会主动为客户提出一个长期的品牌、营销解决方案。

  公关公司要有客户思维。不但要帮助企业做活动,还要帮助企业分析活动思路是否正确、为什么要开展活动。这就涉及到正确解读企业经营战略的问题,要让市场营销活动能为企业经营战略服务。

  客户在选择服务商时很困惑,因为在数字化的冲击下,公关行业市场衍生了许多种类型的公司,包括公关公司、咨询公司、传播公司、广告公司、数字营销公司、管理咨询公司、调研公司、培训公司等,而且服务代理商之间的界限已经很模糊。

  同时,客户对数字传播的理解程度,即企业操盘人对数字传播的解读及其作用,也决定了他对各个公关代理商的评分。在选择公关代理商时,企业客户要明确自己是要名还是要利。在这里,“名”为声誉,“利”为营销。按照行业里的说法,广告创造知名度,公关创造喜好度。公关传统的三项职能,就是声誉管理、信息传播和态度建设。事实上,公关的这三项传统职能都不是针对营销。

  但是因为数字化传播可以直接接触消费者,因此企业希望把中间渠道也砍了,希望能通过传播渠道直接接触到消费者,建立营销渠道。这是大家都想做的,但是还没有哪家能做好。

  找准企业的痛点

  那么在这种情况下,究竟哪家公关公司最终能在企业客户的选择下脱颖而出,考验的是否是公关创意呢?

  按照理想状态看,必须有一个“领头企业”(Leading agency),由这家公司进行项目统筹,围绕项目形成一个战略合作伙伴群,让各个公关公司各自干自己最擅长的事情。可惜,现在行业里几乎没能实现这种状态——事实上,现在能有这种意识的客户也不多。

  但这仍然是我们追求的目标。

  按照传统说法,之前很多人将公关公司称为“媒体中介”——卖传播渠道。事实上,公关公司正确的定位应是客户顾问,擅长卖内容,要对企业、品牌和营销三方面都有洞察。

  在当下市场,公关公司关键要清楚客户的困惑,把握好企业的痛点。

  任何时候都需要创意。但在新媒体冲击下,现在的创意方式多了许多维度。以前追求刺激,现在重在有感、好玩。通过手指的触感、眼睛的视觉感等要素的介入,创造了多种方式,让用户能够和品牌玩起来,按照行业的说法是互动起来。

  事实上,这揭示了一个问题,同时也是一个困惑。

  在和企业客户讨论时,经常要讨论到一个问题,即:在现在的市场环境下,如何接触、捕捉消费者?在他们看来,传统渠道已经不太灵了,电视只有有明星的节目档有人看,报纸杂志看的人也少了。很多企业对传统传播渠道都持有怀疑态度。

  但是,一旦面临新媒体渠道选择,企业客户就困惑了。很多客户可能拿着砍下来的一笔预算,不知道往哪投。问题在于没有很强势的新媒体平台。

  另一个问题在于,对于企业而言有各种需求,包括危机管理需求、新产品投放营销需求、品牌形象改变传播、改变消费者认知需求等。企业在不同阶段有不同的需求,不同产品部门之间的需求也不同。

  这时考验的就是品牌的营销管理能力,看企业能否把自身的需求如实挖掘、呈现出来,并找到合适的公司去满足、实现这种需求。

  但是这往往正是企业面临的挑战。因为要找到这种需求涉及到人才、团队运营管理等多种因素,这也是为何企业老大经常会感叹市场人才、公关人才缺乏、不好用的原因。就是因为企业老大知道自己要什么,但是下面的人抓不住企业的痛点,因此企业老大总觉得展示的东西不是自己原本想要的。因为内部沟通信息错位、遗漏等问题,可能找到了服务供应商,到提案时才发现诉求点不一致,因此即使将这项服务外包出去也不一定有效。关键在于企业内部人员是否能够准确描述自己的需求。

  对于公关公司而言,要更好抓住企业老大们的痛点,没有太多技巧,就是获得和企业老大对话的机会。越接近企业决策层越好。

  创新还是不创新?

  客户归根到底需要的是良好的传播。既然是传播,那就涉及到一些问题,包括传播广度如何、转化率如何、如何监测、以及最根本的投资回报率如何等。以前进行传统渠道广告投放,譬如央视广告投放,广告形成的影响度数据马上就能拿到。这是可监测的。现在在新媒体广告上做投放,假设粉丝量、评论量、转发量都是真实的,似乎也是可以监测的。但是,这种传播量和传播成本怎样?

  不像以往的传统广告,一投放就铺盖大半个市场,似乎可以一劳永逸。现在在新媒体渠道上,譬如手机端传播,主要是进行内容创造。于是很多企业必须不断跟进热点创造内容,一直这么坚持做的企业很不容易。有人说创意可以爆炒,或许一夜间全国人民都知道了。但我觉得这就像中奖一样,考验运气。譬如:好不容易接触了10万受众了,可能才有1%的转化率。新媒体传播对企业客户的确是一个挑战,存在很多很难预测的变量,但是又不能不跟紧。因此企业在新媒体传播上要想办法解决的问题包括传播量不广、受众感知较浅等。

  如何提升传播效率?为此不乏有公关创新尝试。

  譬如:通过微信平台发布,但是现在大家都知道了微信上市这种手段,趣味性就大减了。我觉得只要有人做过,第二个人再做就不好玩了,必须在原来的基础上进行二次创新。知道就不好玩了,只有在没人知道的秘密状态下,充满悬念,这时才值得玩味。

  又譬如:在报纸上投放的悬念广告。我觉得企业客户这种决策很大胆,敢于尝试敢于创新。有人质疑这种做法是否拉低了品牌形象,但一般情况下只要企业做事方式不违背商业伦理,那么企业名声好坏最终取决于产品本身。从这个案例看,它的活动目的达到了,的确提升了品牌名声。

  但各个公关公司有各自的玩法。按照我个人风格,一般不会用这种带点“谑”性的玩法。我相对偏正向、有内涵的炒点。我觉得一个真正有价值的企业客户不会追求短期成功、出名。因为太急功近利可能会破坏长期运营能力。我们希望能帮助客户打造持续经营能力。

  回归公关本质

  公关活动有各种类型,就我们而言,包括新闻、新品、企业战略等各种发布会,还包括企业VIP客户会议、论坛、赛事、公益活动等。只要是活动类的项目,我们都不拒绝。但是,我们和活动公司的区别在于:将每次活动当作和客户的接触点,将它看成一个传播、沟通过程,而不仅仅是将活动看成一个仪式。

  一个企业,哪怕是最简单的大楼落成仪式,背后聚集的各种资源和人脉,肯定有高度的需求。公关代理商要让仪式能够传递一种信息。企业希望通过活动向公众传递什么信息,这正是我们策划每次活动的出发点。

  不少人可能都觉得现在公关形式没有太大创新。这可能涉及一个更广义的话题:我们是不是应该慢下来,看看事物的本质。

  一个人想慢,但是慢不下来,因为整个机器转动得很快——这是大环境决定的。但是越到关键时候,越要回到本质层面。如果把握好本质,形式变慢一点也没关系。公关活动的关键,在于是否能够成功有效地传递某个信息。


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