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O2O时代体验型会议策划的思路与对策

UPTATED::2015/06/30
会议是人类群体面对面交流的主要方式,是几乎所有机构运营管理不可或缺的重要手段。作为一种社会性活动,会议伴随着人类社会的产生而产生,又伴随着人类社会的发展而发展。根据社会经济发展的水平,我们可以把会议的发展分成三个阶段:一个是简单工具阶段。由于各种因素的制约,人类社会从诞生到市场经济发展起来之前的很长一段时间里,会议只是一种简单的工具,用来交流思想、讨论问题。这一时期的会议,内容与形式都比较简单,因而没有什么“策划”可言;第二个是“任务”阶段。市场经济逐步发展起来,会议数量开始增多,会议规模开始增大,会议的专业性也开始增强。这一时期的会议带有明显的“任务”色彩——参与者各方大多是出于完成工作“任务”而参与其中的;第三个是体验阶段。随着社会经济的持续发展以及生活水平的不断提高,人们开始意识到,会议参与者在会议中的感受对于会议成败的影响越来越大,会议策划人只有关注参与者在会议中的感受,才有可能使自己的会议取得理想的效果。对于这种关注参与者个人感受的会议,我们称之为“体验型会议”。
  中国社会经济正在由功能时代走向体验时代,会议也开始由 “任务型会议”向 “体验型会议”转型升级。在这种背景下,深入研究会议运营管理发展变化的规律,认真分析体验时代会议策划的思路与对策,无论是对于会议组织机构、会议策划人,还是对于面向未来的中国会议产业来说,就显得十分紧迫而有现实意义。
  一、客户体验与会议体验
  Harley Manning在《体验为王》一书中指出,客户体验(customer experience)就是客户在与你的产品或服务互动时的感受:激动、高兴、安心,或紧张、失望、沮丧。体验专家普遍认为,客户体验是决定客户回头率的核心因素,是企业竞争致胜的法宝。
  Harley Manning将客户体验分成了三个层级:
  较低级别的客户体验是“满足需求”,特点是“我达到了目的”;
  中等级别的客户体验是“容易性”,即客户会觉得“不用太费周章”;
  最高级别的客户体验是“愉悦”,表现为“我对此颇感满意”。
  客户为什么重视体验呢?体验专家认为,功能时代,人们一直为“生活需要”而奔波,没有能力来追求所谓的“愉悦的客户体验”。如今不同了,社会经济的发展改变了人们的想法,让人们的需求有机会由“功能”向“体验”发展。
  根据Harley Manning的“客户体验金字塔”,比照我国各行业客户体验所处的层级水平,可以发现,每个行业和领域其实都有很大的提升空间。会议与会议市场当然也不例外。
  策划并组织会议,实际上是在为会议参与者各方,包括参会者、参展商、嘉宾、演讲人等,提供一种“会议体验”。在这一点上,所有的会议都一样,包括政府会议、社团会议、企业会议等。从市场角度来说,如果会议策划人把会议参与者都看成是自己的“客户”,那么他们在会议过程中的各种感受,就是“会议体验”。
  在功能时代,举办会议大多是为了完成开会的“任务”:该开的会开了,该来的人来了,该讲的话讲了,该讨论的问题讨论了,开会的“任务”也就完成了。体验时代,会议参与者不愿意再做会议“任务”完成的被动配合者,他们希望在会议中扮演更加积极的角色,得到良好的“会议体验”。对于绝大多数成长于功能时代的会议策划人来说,要策划并管理这样的会议,困难是显而易见的。不过我们也不用太过担心,因为无论是“客户体验”,还是“会议体验”,要达到最高的体验层级,总是需要一个过程的。
  与简单产品或服务不同的是,会议是一项复杂的社会活动,需要很多人、很多机构积极合作,才能创造出良好的体验效果。一次完整的“会议体验”,至少应该包括以下几个方面:
  ▲ 包括各方会议参与者:主办机构、支持机构、参会者、赞助商、演讲人、参展商等;
  ▲ 贯穿于整个会议过程当中:从会前、会中到会后;
  ▲ 包括线上与线下;
  ▲ 涵盖参与者工作及个人两个方面的需求。
二、任务型会议与体验型会议的差异性
  会议参与者的需求改变了,会议策划的思路与策略也要随之进行变革,就像市场发生变化,产品与服务一定要发生变化一样。体验时代,人们不仅需要“会议”,还需要愉悦的“会议体验”,设法满足人们的这种需求,是会议组织机构、会议策划人一定要做好的工作。那么,搞清楚“任务型会议”与“体验型会议”之间的差异,是满足这种需求的起点。
  体验的重点在于细节,成功的会议体验需要大量的细节来支撑。对于大型综合性会议来说,尤其如此。
任务型会议与体验型会议对比表(分类、项目名称、任务型会议、体验型会议)
说明:以上分析是笔者根据从事会议策划工作的体会,以及本人对于会议体验的认识,所做的总结与分析,仅供参考。当然,对于大型综合性会议及活动来说,策划人需要处理的问题远不止以上这些。
三、体验型会议策划的要点分析
  1、会议目标谁来定?
  长期以来,政府以及与政府相关的机构,包括社团、事业单位等,是中国会议市场的主导者,会议的规则由他们来确定,而大多数人只能是被动的参与者。互联网时代,原有的模式开始失去效力,消费者正在日益成为市场的主导者。
  中国会议市场正在进入一个重要的变革时期。这里面就有一个角色转换的问题。一直以来,会议的目标是由传统会议市场的主角来确定的,他们很少会考虑其他参与者的需求,更别说是参与者的个人感受。比如,主办者在描述会议目标的时候,通常都会用一些很宏大的词汇,什么“国家”、“战略”、“平台”等。换个角度来分析,这些东西实际上与普通的参会者、参展商、赞助商等没有太大关系,他们参会的目的很简单,也很清晰:目标实现了没有?对于会议的感觉是不是很好?就这些。一定要认识到,从参与者角度确定会议目标,具有十分重要的现实意义,如果参会者不买账,会议组织方制定的所有目标都没有意义。
  2、是会议还是平台?
  功能时代,会议组织者为了完成某个“任务”而开会,会议开完了,“任务”就结束了,再有新的“任务”,就再开会,会与会之间没有太实质性的联系。很明显,这样的会议,组织方与其他参与者之间是两张皮。问题的根源在哪儿呢?就是没有把参与者的需求考虑进去,没有考虑到参与者的感受,因而没有粘性。体验型会议的最大特点之一,就是要把会议建成平台——一个多方共赢的平台。只有这样,才能够将各方的需求有效地连接起来,形成平台粘性。另外,平台性会议具有系统性、品牌性特征,不会出现“突然冒出来的会议”,因为那样的会议被市场接受的可能性越来越低。只有平台才能产生足够的粘性,而粘性则意味着回头率,回头率又决定着市场竞争能力的强弱。一般来说,一个会议的回头率如果不足三分之二的话,说这个会议很有品牌性,就有些勉强。
  3、会议与娱乐业有关吗?
  长期以来,会议只是一个可以帮助机构或者单位完成“任务”的工具,很难与娱乐及时尚有关。不过进入体验时代,情况就大不相同了,所有行业、所有产品与服务都有可能成为娱乐业、时尚业的组成部分。美国知名专家Adam L.Penensberg在他的《反枯燥》一书中说,人们的大脑中都存在着希望被娱乐的潜在因子,如果能够找到某种“让工作看起来不那么像工作”的办法,将会极大的提升工作效率。会议当然是工作的组成部分,在会议中加入恰当的娱乐成分,增加一些时尚元素,就能够活跃参与者的大脑皮层,提升学习、交流、讨论、洽谈的效果。当然,娱乐并不意味着花钱很多,也不意味着要举办什么演唱会,只要心里头装着参会者,真心想让他们高兴,一定有很多办法可以做得到。
  4、技术是可有可无的吗?
  我们都知道,技术是推动社会进步的重要力量之一。技术改变着我们的生活,改变着我们的工作,改变着人与人之间交流的方式。可是综合来看,我国会议业一直是新技术应用最少、应用最晚的行业之一。这其中的原因有很多,会议业发展程度不高只是问题的一个方面,还有会议组织方、会议策划人不够重视等方面的因素。需要清楚的是,随着会议规模的不断增大,会议复杂性的不断提升,仅靠人力操作的方式是根本无法取得满意效果的。换句话说,技术将在未来的体验性会议中扮演举足轻重的角色。从体验角度来说,会议体验的主要环节都离不开现代技术与网络的参与,尤其是与效率、互动、信息传播相关的东西。
四、体验型会议策划人面临的挑战与机遇
  会议组织方处于会议产业链的上游,决定着会议市场的走向,决定着会议的未来,可是会议策划与组织工作是需要人来完成的,也就是说,会议策划人的思路与方法,实际上影响着会议的未来。
  发达国家的“会议策划人”(meeting planner)包括两部分,一是企业、协会等会议组织机构内部负责会议策划、运营管理的专业人士;二是会议公司的工作人员。“会议策划人”的主要工作内容是:制定会议管理计划,撰写会议运营管理方案,选择会议目的地与场所,采购酒店及各项服务,完成或者监督完成会议执行工作等。我国会议策划人的工作范围与发达国家大致相同,只是在“会议管理”这一项上欠缺比较明显。发达国家“会议策划人”的专业化程度比较高,以会议策划与管理为职业的人(meetings professional)也比较多。与之相比较,我国各类机构内部从事会议策划与运营管理的人,绝大多数是半路出家的,兼任其他很多工作的情况也很正常。因此,中国会议策划人面临的挑战会更大些。对于新时期大部分的策划人来说,“功能时代”的很多问题还没有解决掉,“体验时代”又要来了,这其中的困难可想而知。
  挑战总是与机遇相伴而生的。先不说政府会议,就拿社团会议、企业会议来说,与西方国家相比,我国的会议策划及运营管理工作,还有很大的提升空间。社团会议策划及运营管理水平的高低,直接决定着该社团的影响力、服务能力以及发展潜力;企业会议也一样,良好的会议管理,可以提升企业运营管理的效率与效果,提升市场竞争力。相反,缺乏系统有效的管理,会议就很可能被滥用,从而降低工作效率,滋生腐败。从另外一个角度来说,我国的会议策划人又面临着前所未有的良好机遇,可以通过自己的努力来改写中国会议策划及运营管理发展的历史。
  综合来看,我国的会议策划人在未来一段时间需要做出的改变,主要来自以下几个方面:
 
   第一,转换角色,提升专业能力。随着中国社会经济的快速发展,会议的专业化、职业化的趋势将不断增强。专业化是任何一个行业或领域取得优异成绩的基础,对于这一点人们都清楚,但是由于各种原因,很多机构没有把“会议策划及运营管理”当成一个“专业”,也没有下决心将这个工作岗位“职业化”。这其中既有社会经济发展程度方面的原因,也有机构负责人对于会议重视程度方面的因素。是到了该下决心的时候了。笔者认为,中国会议策划人在职业化之后,至少要做两个方面的工作:一是积极学习,提升会议策划及运营管理的专业能力;二是加强与业界的交流与合作,因为会议策划的本质就是对于相关资源的梳理与整合。
  第二,把握变化,调整思路与对策。消费者变了,市场环境不同了;技术在进步,信息传播的方式也变了。在这种情况下,会议参与者,包括嘉宾、演讲人、赞助商、参会者、参展商、合作伙伴等,对于会议的诉求也会不同以往。如果不做改变,不能及时了解和把握参与者的实际需求,就无法给他们提供满意的服务。
  第三,学会在不确定中决策。罗素说,对确定性的追求是人类的本性,也是一种恶习。长期以来,我们习惯于在确定的情况下做出判断和决策,可是社会经济在发展中却越来越多的充满着不确定性。以往的会议方案可以凑合着用好几年,如今不同了,别说几年了,就是几个月都会有很大的改变,所有的方案都要及时进行调整。“迭代思维”告诉我们,当下流行的东西,过不了多长时间没准儿就成了破烂货。学会在不确定环境下做出判断和决策,并从中获益,将是我们面临的一个重大挑战。会议策划及运营管理中面临的不确定性,至少来自以下几个方面:
  首先是会议参与者“工作”与“生活”界限的模糊化。作为会议策划人,你必须在满足他们“工作”需求的同时,满足他们作为生物体个人的“生活”及娱乐的需求;
  其次是嘉宾与参与者区别的模糊化。为了满足参与者的小众化需求,传统意义上的“专家”已经不能满足实际需求了,我们必须学会从“大地里”找到合适的“草根”,然后“拔出来”,供大家“享用”;
  再次是内容与形式关系的模糊化。内容可能依旧为王,但内容表达的形式甚至决定着内容是否有用、是否能为人们所接受。也就是说,形式变得愈来愈重要,变得越来越具有决定性。另外,体验时代所需要的“内容”,已经与我们一直以来通过会议给大家灌输的“内容”大不相同了;
  最后是会议标准的模糊化。我们习惯于看到很具体的标准,可是这一点以后很难做到了。那么“体验”的标准是什么?如何拿尺子来丈量“体验”的满意度呢?尽管有些单位正在尝试制定体验相关的标准,但别指望拿着那些东西就可以轻易解决问题了。
  第四,了解最新技术动态,争取更多技术支持。我们必须明白,愉悦的会议体验离不开互联网与先进技术的支持,从会前、会中到会后,从内容传递到形式表达,从线上注册、提交资料到线下互动、现场交流,从正式会议到吃住行游购娱的安排,无一能够例外。

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